廣告材料+工程行業發展趨勢研判（二）

一、新經濟新時代的變化

行業目前困境造成的首要的因素就是中國經濟和時代呈現的變化造成的，隨著移動互聯網、大數據、快捷支付與現代物流的四大技術的普及，造成消費場景從傳統的線下實體店，過渡到線下實體、線上互聯網商城以及社群經濟為主導的三大消費場景；也顛覆了傳統商業現有的人、貨、場、倉四個方面的結構 ！而新冠疫情形成的消費習慣更是進一步加速了這一進程。

傳統企業市場份額下滑的原因是忽略消費場景的變化，只用傳統的方法滿足線下場景的用戶，也就是意味者只在1/3這個空間中去搶奪現有的市場份額，尤其是線上和社群消費快速增長的今天，更是此消彼長的結局！

二、分銷環節過多，推高了分銷成本

造成經銷商困境的第二個根源就是分銷環節過多，提高了分銷成本，具體到經銷商來說的表現形式來說，這種分銷成本要么是以高采購價體現，要是高銷售價體現；

從這張分銷渠道構成圖上，大家可以看到三個方面的問題：

1、LED顯示行業的分銷環節多

經銷商生存基礎上的通路批發分銷模式，在LED顯示行業的分銷環節非常多；要想滿足消費者需求，至少需要經過工程商、批發商、地級經銷商、省級代理商到品牌制造商才能采購到自身所需要的原材料；中間至少需要經過4~5個環節。

2、每個環節都推廣分銷成本

每個環節都需要經營成本與經營利潤；形成巨大的分銷費用；例如：制造商一個生產成本40塊錢的商品，賣給省級代理商45元錢；這中間就要產生5元營銷費用。省級代理商采購45元的商品，賣給分銷商同樣需要5元的成本和利潤；這樣就達到了50元，同樣，一層層的傳遞下去到達消費者要超過100塊錢，就是到達工程商也要超過65塊錢，中間形成25塊錢的分銷成本。這25塊錢成本占綜合價格的30%左右，形成了巨大的分銷費用。

3、高采購價或高售價是分銷成本的表現形式

多層分銷推廣的分銷成本與費用，通過高采購價或者高售價的形式體現出來

1）、以高采購價體現：是指代理商作為采購方和產品的生產廠家之間過多的過手采購環節（中間環節），每個環節之間都要產生分銷成本，造成采購方采購價較高；往往指采購環節較多。

2）、以高銷售價體現：是指代理商作為銷售方到最終消費者之間過多的分銷環節（中間環節），每個環節之間都要產生分銷成本，造成銷售給最終消費者的銷售價較高；也就是分銷環節過多，

說明：直營型的銷售模式，往往內部管理層級過多，這種模式看似減少了環節，其實是把外部分銷環節，轉移到內部，本質分銷環節并沒有減少

三、單打獨斗的競爭理念

造成經銷商困境的第三個根源是單打獨斗的競爭理念，無論從經銷商所處產業鏈的位置，還是行業發展的趨勢，處于四戰之地的經銷商，在現有的市場競爭階段下，固守單打獨斗的競爭理念;必然造成利潤的降低與生存空間的壓縮,直至面臨被淘汰出局的結果，下面從行業的發展和經銷商所處的位置兩個維度進行分析：

1、經銷商在產業鏈的位置分析

經銷商存在傳統的通路批發分銷模式中，處于分銷價值鏈的中間位置，起到承前啟后的作用；也決定著處于“四戰”之地的傳統經銷商，必將面臨上游、下游、同業競爭與跨界對手的多重擠壓。

1）、上游廠商關系：

經銷商與上游制造商之間的廠商關系實際是一種很脆弱的協議關系；在合作過程中，經銷商永遠處于被動地位，而且被很多不確定因素影響。

2）、中間同行之間關系：

在同一區域內的經銷商之間存在強烈的競爭 關系，在上游時刻威脅我們和廠家的關系，下游搶奪終端工程商客戶資源，中間還有融資、人才挖墻角，等方面進行搶奪。

3）、下游工程商關系

由于受到各種環境的影戲，以及隨著競爭的加劇，迫使下游工程商客戶將競爭壓力傳遞給上游經銷商：不斷的給經銷商要促銷支持，要市場費用，要價格，要服務。

4）、另外，互聯網電商、社交電商、直播帶貨，廣告工程連鎖機構等新興行業等帶來的跨界競爭者，同樣在搶奪我們的上下游資源；帶來競爭的壓力。

1、從行業發展歷程與趨勢分析

站在行業的高度上看行業發展的歷程與趨勢，就能分析出來，任何行業的發展必然要經歷四個階段，在這四個階段的發展的過程中，經銷商將面臨不同的競爭壓力與策略選擇，下面我們就每個階段進行分析經銷商的競爭壓力與應該采取的決策；

第一階段：滿足需求的競爭階段

這個階段是指市場出去供小于求的供不應求或平衡階段，在這個階段市場的競爭主要表現為誰能更好的滿足需求，誰就能獲取競爭的優勢，競爭的焦點集中在產品質量、功能、交期、服務、結算五要素上，這個階段經銷商面臨的競爭壓力是產品是否能滿足消費者的需求方面，采取的策略是“選品”的能力，只要性價比高，就不愁銷售；

第二階段：市場搶奪的競爭階段

這個階段經銷商的競爭也是以替代為特征，以拼資源為手段，在價格、渠道、促銷、人力...等，方面展開資源消耗戰；結果是“剩者為王”

這個發展趨勢不僅僅是LED顯示屏行業，就是各個行業都面臨著越來越多的企業進入，生產企業數量的增加速度還將超過市場的增長速度在這樣的行業背景下，市場從“滿足需求”，快速達到需求飽和；在生存壓力的驅動下，市場競爭隨之升級為“你死我活”的惡戰，俗稱“替代競爭者”或“把競爭者替代掉”，競爭形式表現為價格大戰、促銷大戰、渠道大戰、輿論大戰等等。激烈競爭將導致營銷戰術失靈，最終演變成“資源大戰”，即所謂的“拼資源、拼人力”。即，從 “滿足需求階段”的競爭過渡到“市場搶奪階段”的競爭將不可避免。

第三階段：價值鏈競爭階段

隨著更多企業的進場，競爭進一步升級，表現在“工程商+經銷商+品牌制造商”與“另一個工程商+經銷商+制造商”不同價值鏈之間的資源戰；往往是以競品的經銷商和核心終端為打擊點；經銷商或核心終端成為首當其沖的競爭壓力點，也是最容易出現損失的地方；

這樣的競爭結果表現在經銷商的“站隊”能力，站對產業鏈的經銷商，必然變得強大；競爭的結果也一目了然；這個階段沒有一個企業或者一個經銷商能夠應對另外一個廠商聯盟的強烈沖擊。企業和經銷商之間不再是簡單的產品交易，而是協助經銷商做好“分銷、助銷和促銷”等系統工作。經銷商選擇合作伙伴也不再只看產品，更看重產品后面的企業及企業營銷管理模式。

第四個階段：生態圈競爭階段

生態階段的競爭形式表現為“產業鏈（經銷商+品牌制造商） +周邊配套（ 甚至包含金額、物流、媒體、政府系統）構成生態與”與“另一個生態”之間的資源戰；典型的競爭表現是資本并購，否則“圍殲”

目前顯示屏行業主要處在第三到第四的過度階段，個別低端產品形成的個體還在第二階段向第三階段過渡，但是無論哪個階段的經銷商；目前如果還保持著“單打獨斗的思想”就必將面臨虧損或被淘汰的結果

四、傳統經銷商的贏利模式

造成經銷商困境的第四個原因是單純賺取進銷差價的贏利模式，即“售價-進價=利潤”的模式；這種贏利模式存在移動互聯網與現代物流的沖擊下，單純的“賺取進銷差價的贏利模式”，失去了“信息不對稱”與“物流不對稱”兩個存在的基礎，而且其“進價”、“售價”這兩個核心要素與“分銷網絡”這個關鍵資源又掌握在別人手里；造成傳統經銷商的現狀已經從原有的做不大，惡化到現在的做不長 ! 因此，在新時代的變化下，經銷商贏利模式的創新成為迫切的需求！

1、失去了賺取進銷差價的信息不對稱與物流不對稱兩個存在的基礎

第一、首先為什么信息不對和物流不對稱是賺取差價的兩個基礎，

1）、首先說說什么是信息不對稱？

信息不對稱就是，消費者不知道你的進價是多少？也不知道市場合理的售價是多少？更不知道你賺了他多少錢？至于售價全憑經銷商去要價、去蒙價，也就是平時說的忽悠，碰到那些沒有經過對比價格的客戶，不懂行情？不懂產品的下降，這個也是進銷差價的基礎；也就是說，你就可以賺取更高的差價，否則就少賺一些；消費者如果想知道合理的售價；那就要“貨比三家”做到“不吃虧”，其實在傳統銷售模式下，由于信息不對稱，客戶很難獲得真實的信息，即使做到了貨比三家，其實也做不到不吃虧，不吃虧是不吃大虧；因為他不知道你的進價，因此又有個說法“南京到北京，買的沒有賣的精”；這個就是通過信息不對稱賺取差價或者利潤；這個也是賺取差價的基礎。

2）、其次我們說說什么是物流不對稱？

經銷商如何依托物流不對稱去賺錢？一方面采取大宗采購、拆分零售，加大進銷的差價，例如，批量采購20噸香蕉，然后1公斤、1公斤的銷售出去；消費者明知道有價格差，也沒有辦法，因為商家處理訂單的費用和物流的費用是一樣的，所以價格低了不賣給他；另一方面長距離、大宗販運，從而以較低的物流成本拿到產品，具體體現在買賣之間物流配送的距離上的不對稱；也就是說你知道哪兒有賣的，但是距離太遠，間隔上千公里，想買也買不到，就像歷史上南方的荔枝北方只有楊貴妃才能吃到，別人想吃到太難了；所以就要加價銷售，北方的白菜到了南方要紅繩系上賣。

第二、互聯網技術改變了貨源、價格、品質等信息的不對稱，而信息不對稱是造成價差的基礎，

通過前文所述，互聯網化的今天，消費者對信息獲取，已經從以前被動的聽廣播 ，看電視，被動接收廠家輸送的廣告或產品信息，變成主動的去搜索，現在有個說法叫“萬事不知問百度”，也就是說，想知道什么事情到互聯網上搜一下就都知道了。另外，現在社會的溝通交流，已經讓距離不存在障礙，眾多即時通訊軟件的普及，讓所有信息都快速傳達，透明化；因此互聯網讓原有的信息不對稱弱化到現在只有特別關鍵的領域才有不對稱，普通產品個供求信息、價格信息已經透明化了；也就失去價差存在基礎。

第三、現代交通工具，交通線路，以及支付手段和信息處理技術，不僅解決了物流的時效問題，更是解決了零擔配送、貨款代收等原有的交易難題。

1）、現在物流的快捷體現在三個方面，一方面交通條件得到極大提高：公路、高鐵、航空；第二個方面運載工具豐富：各個類型的汽車、火車、輪船、飛機層出不窮，多種多樣；第三方面、物流承運方式靈活，整車物流模式發貨、零擔配送，一對一直達，等等方式；

2）、現代化的支付方式，以及物流公司承擔的代支付與銜接的角色，讓現信息、交易、交付與支付四個要素構成的銷售場景徹底的發生率變化，促使了商業模式的變化

3、“進價”“售價”與“分銷網絡”的失控

傳統經銷商盈利模式的基礎是“售價-進價=利潤”；那么售價、進價就是賺錢進銷差價的兩個關鍵要素；而賺取進銷差價又離不開購買產品的客戶，而客戶的集合就是分銷網絡，分銷網絡是賺取進銷差價的核心資源；因此“進價”“售價”與“分銷網絡”的失控造成傳統的經銷商企業做不大的困境，

第一、商品的“進價”掌控在上游制造商或供貨商手里，受多種不確定因素影響

商品的進價是由上游廠家決定的，而上游制造商經營的穩定性，受各種條件制約，例如：企業經營狀況，領導層的穩定性，營銷模式的變革，銷售政策的調整等等，甚至一個業務員的變化都可能帶動代理權的變化，可謂城門失火殃及池魚；即使是超級的經銷商，也只能影響進價而不能決定進價。

第二、商品的“售價””由下游客戶、同行競爭等客觀條件決定；

商品的售價也不是經銷商自身就能掌控的，隨著市場價格的波動，經銷商庫存加大，或者下游工程商將競爭壓力的上傳，都會影響凈銷售商品的售價，造成利潤的影響。

第三、“分銷網絡”這個核心資源掌控在下線客戶或銷售團隊手中

利潤=售價-進價；這個公式是傳統的經銷商的贏利模式，但要真正的賺到錢，還必須把貨賣出去，而賣貨的根本條件是具有分銷網絡；而這些分銷網絡往往是經銷商賴以生存的基礎；但是經銷商賴以生存的分銷網絡掌握誰的手里那？有人說是掌握在經銷商手里，這樣說也沒有錯，這種情況都是在初期創業階段，經銷商剛剛開始創業的時候，只有夫妻店，男人賣貨，女人設計、加工；這個時候分銷網絡掌握在經銷商手里還說的過去；但是隨著企業的發展，難免會找幫手或者尋找下游分銷商協助自己賣貨。這個時候分銷網絡的掌控權就發生了變化；這個變化就是分銷網絡掌握在下線分銷商或者業務團隊的手里；一旦分銷商或者業務團隊有了外心，則可能是分銷商代替自己成為廠家直接合作伙伴，而且分銷網絡被嫁接給了原有的分銷商；業務團隊也是同樣的道理，業務員創業后，往往不僅挖走了你品牌代理權而且把下游分銷網絡也據為己有；因此，廣告材料行業我們看到是各種裙帶關系，而且傳統的經銷商很難做大。